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Reconocida por todos es la posición sobre lo que en condiciones del mercado desarrollado la elaboración y la aplicación de la estrategia de la actividad de marketing - una de las funciones esenciales de los dirigentes de las firmas del eslabón superior. Sin acceso estratégico a la actividad la firma se asemeja al barco sin timonel.

El instrumento básico de la esfera de la planificación estratégica es el análisis de la cartera económica de la firma. Se trata de la apreciación por la dirección del estado de esta cartera, e.d. sobre la apreciación de la posición de todas las producciones, que forman parte de la firma. Bajo la producción puede tener en cuenta la sección de la firma, el surtido mercantil, e incluso una mercancía simple o de marca.

En vista de los objetivos y las estrategias del desarrollo de la compañía se realiza el análisis de la actividad de marketing, que se subdivide en tres partes: el análisis del medio exterior del marketing, la actividad interior de marketing de la compañía y su sistema del marketing. Más detalladamente se puede caracterizar este análisis del modo siguiente.

La estrategia es el programa de actividades general que revela las prioridades de los problemas y los recursos para el logro del objetivo principal (objetivos). La estrategia formula los objetivos principales y las vías básicas de su logro así que la firma recibe la dirección única de las acciones.

La organización existe para conseguir algo en los límites de su ambiente que rodea. El objetivo concreto o el programa de la firma es habitualmente claro desde el principio. Sin embargo con el transcurso del tiempo con el crecimiento de la organización y la aparición a ella de las nuevas mercancías y los mercados el programa puede perder la precisión. Probablemente, el programa se quedará preciso, pero dejará de interesar la parte de la dirección. Puede, habiendo conservado la precisión, dejará de corresponder a las nuevas condiciones del ambiente.

Es necesario desenvolver el programa de la firma en la lista detallada de los objetivos auxiliares y las tareas para cada escalón de la dirección. Ante cada director deben ser los objetivos planteados, de que decisión él tiene la responsabilidad. Este sistema es conocido bajo el nombre ”la dirección del método de la decisión de las tareas”.

Además de la apreciación de las producciones existentes, la planificación estratégica debe revelar, con que producciones a la firma es deseable hacerse en el futuro, a que esferas dirigir los esfuerzos. Se puede elaborar la estrategia del crecimiento en base al análisis pasado en tres niveles. En el primer nivel revelan las posibilidades, de que la firma puede aprovecharse a las escalas actuales de la actividad (la posibilidad del crecimiento intenso). En el segundo nivel revelan las posibilidades de la integración con otros elementos del sistema de marketing de la rama (la posibilidad del crecimiento de integración). En la tercera etapa revelan las posibilidades que se abren fuera de los límites de la rama (las posibilidades del crecimiento). Examinaremos cada uno estos niveles más detalladamente.

La planificación estratégica es un proceso de administración de la creación y el mantenimiento de la conformidad estratégica entre los objetivos de la firma, sus posibilidades potenciales y las posibilidades en la esfera del marketing. Se apoya en la declaración precisamente formulada de programa de la firma, la exposición de los objetivos auxiliares y las tareas, la cartera sana económica y la estrategia del crecimiento.

El análisis detallado de la actividad de marketing: el volumen de las ventas; la parte de mercado; el beneficio; los procedimientos de marketing; la organización del marketing; el control de la actividad de marketing; el análisis de todos los elementos del complejo del marketing.

* la formación de la estructura y las reservas de los planes privados, el carácter de su interconexión (por ejemplo, el empaquetamiento de los planes de la realización de las mercancías sobre los segmentos separados del mercado, la actividad de márqueting y de producción de las secciones extranjeras y las filiales etc.);